Elon Musk: el messies caigut i la marca sacrificial

Tesla s'afona. Les accions s’ensorraren, els inversors fugen com rates d’un vaixell en flames i els boicots es multipliquen. No perquè el mercat dels cotxes elèctrics haja mort, sinó perquè el seu líder, abans venerat com un demiürg de la innovació, s'ha convertit en un bufó que es creu emperador. Musk ha creuat la línia que separa el geni del farsant i, en el procés, ha deixat Tesla en mans d’un mercat que, paradoxalment, continua necessitant els seus cotxes però ja no el seu creador.

El problema no és que Musk haja entrat en política. Al cap i a la fi, el capitalisme contemporani ha convertit els CEOs en semidéus de la cultura popular, i la política és l’última frontera per a qualsevol que vulga jugar a ser profeta. El problema és que ho ha fet amb la subtilesa d’un mamut en una cristalleria, amb una estratègia que recorda més a un youtuber descontrolat que a un líder corporatiu. Musk no ha entès que la seua audiència ha canviat: els consumidors de Tesla eren, fins fa poc, urbanites progressistes, preocupats pel canvi climàtic i fascinats per la tecnologia. Ara, en canvi, es troben amb un Musk que coqueteja amb la ultradreta, que converteix Twitter (o X, o el seu parc temàtic personal de trolls) en un fòrum per a guerrers culturals de la reacció.

I ací rau la tragèdia: Tesla no és només un cotxe, és una identitat de marca. Una identitat que Musk està dinamitant. Els inversors, que abans el veneraven com un profeta, ara el miren amb la incomoditat de qui ha descobert que el seu gurú té un canal de YouTube sobre terraplanisme. El problema no és sols d’imatge, és de mercat: qui vol associar-se amb un producte quan el seu màxim valedor és un magnat erràtic que s'entesta a confondre llibertat d’expressió amb apologia del caos?

Quan el CEO esdevé un risc financer

Elon Musk pateix el síndrome de l’emperador: es creu intocable, infal·lible, un déu de l’era tecnològica. Però hi ha un detall que sembla haver oblidat: el mercat no premia la grandiloqüència, premia la confiança. I un home que converteix cada piulada en un acte d’autosabotatge no genera confiança. Els diners tenen por de l’inestabilitat, i Musk, de ser un actiu, ha passat a ser un risc.

Tesla no sols està patint la caiguda de les accions, sinó que ha vist com la seua quota de mercat es reduïa progressivament en favor de competidors que, si bé no tenen el mateix esperit innovador, tampoc tenen un líder que es dedique a encendre incendis cada setmana. Marques com BYD i Rivian, per exemple, han sabut capitalitzar el desgast de Tesla per a posicionar-se com a alternatives sòlides en el mercat del vehicle elèctric. Musk, en canvi, segueix actuant com si la seua companyia tinguera un monopoli d’idees i d’expectatives. Però el mercat ha canviat, i ell sembla ser l’únic que no ho ha entès.

Musk sense Tesla: un escenari inevitable?

Tesla pot salvar-se? Potser, però només si Musk desapareix del focus o, millor encara, de la direcció. En un gir d’ironia cruel, l’home que va convertir Tesla en un fenomen global és ara el seu principal problema. I si finalment la marca acaba sent víctima del seu creador, quedarà com una lliçó de màrqueting brutal: el dia que Musk va deixar de vendre un futur i va començar a vendre’s a si mateix, va condemnar la seua pròpia creació. Potser la tecnologia és el futur, però el messies ha resultat ser de carn i os. I el mercat no perdona els déus caiguts.